Optymalizacja w kampanii w Google Ads
Jednym z elementów przygotowania każdej kampanii w Google Ads jest określenie potencjalnych słów kluczowych, które użytkownicy zainteresowani naszymi produktami mogą wpisywać w wyszukiwarce Google. Kolejnym krokiem jest stworzenie dla nich dopasowanych i atrakcyjnych reklam, jakie kierować będziemy na odpowiednie strony docelowe. Wraz z czasem trwania kampanii i większą liczbą informacji, które do nas spływają, zaczynamy dodawać nowe słowa i usuwać te, które nie mają żadnego potencjału.
Kampania powoli się rozwija. Te słowa kluczowe, które w naszej opinii niosą ze sobą większy potencjał na przyniesienie nam konwersji z reguły dostają większą stawkę, aby tym samym zwiększyć ich ekspozycje. Z kolei te z mniejszym potencjałem marginalizujemy, aby ich udział w budżecie istotnie się zmniejszył.
Wykluczające słowa kluczowe
Innymi słowy pracujemy nad optymalizacją. Rutynowych czynności, które trzeba regularnie wykonywać w każdej kampanii jest całe mnóstwo. W tym artykule skupimy się jednak wyłącznie na słowach kluczowych i to wcale nie tych, które dodajemy, aby nas znaleźli, ale wręcz przeciwnie. Skupimy się na określeniu tych, po których nie chcemy być znalezieni. Ten artykuł poświęcony jest więc „Wykluczającym Słowom Kluczowym”.
Jest to jeden z najważniejszych elementów optymalizacji, o jakim wielu zarządzających kampaniami w Google Ads zapomina, a przez który koszty mogą istotnie wzrosnąć.Załóżmy, że prowadzicie mały lokalny biznes polegający na naprawie pralek w Warszawie. Interesują Was więc klienci, którym zepsuła się pralka. Taki potencjalny klient mógłby wpisywać na przykład frazę:„Naprawa Pralek Warszawa”. I taką też frazę w różnych rodzajach dopasowania wpisaliście do swojej listy słów kluczowych.
Jeżeli więc potencjalny nieszczęśnik, któremu po 15 latach wiernej służby wysiadła pralka wpisze w wyszukiwarce „Naprawa Pralek Warszawa Ochota” to Wasza reklama ma duże szanse, że się wyświetli. Super. Jest spora szansa, że zyskaliście klienta. Środki wydane na reklamę może się zwrócą.
A co jeśli w tym samym czasie ktoś, kto poszukuje pracy, chciałby zatrudnić się jako osoba naprawiająca pralki? Taka osoba, może też wpisać podobna frazę: „Naprawa pralek Warszawa praca”. Wasza reklama znowu się wyświetli, gdyż zawiera oczekiwaną przez Was frazę. Prawdopodobieństwo jednak, że ta osoba będzie chciała naprawić u Was pralkę jest raczej niewielkie, natomiast prawdopodobieństwo, kliknięcia w reklamę jest wysokie, gdyż osoba szukająca pracy, może chcieć przejrzeć Waszą stronę, czy przypadkiem nie macie ogłoszeń o pracę. Jest to oczywiście jedynie przykład, ale liczbę takich przypadków można mnożyć. Jeżeli stanowią one jedynie ułamek wyszukiwań, to problem jest niewielki i można z nim żyć.
Czasami jednak jest tak, że liczba błędnych zapytań może być nawet większa od tych właściwych. Wszystko zależy od biznesu jaki prowadzimy i od słów kluczowych, których użyliśmy na początku.
Dopasowania ścisłe
Jednym z rozwiązań na zmniejszenie liczby niewłaściwych kliknięć jest ustalanie słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym, czyli takim, w którym tylko dokładnie określona przez nas fraza, wpisana przez użytkownika, może spowodować wyświetlenie się naszej reklamy. W systemie Google Ads takie dopasowanie wpisuje się w kwadratowych nawiasach [naprawa pralek Warszawa].
W takim jednak przypadku hasło „Naprawa Pralek Warszawa Ochota” czy też „Naprawa Pralek Warszawa Praca” nie spowoduje wyświetlenia się naszej reklamy. W pierwszym przypadku jest to z niekorzyścią na dla nas, gdyż zmniejszamy szansę na pozyskanie klienta, a w drugim z korzyścią, gdyż nie zapłacimy za niewłaściwe kliknięcie.
Można oczywiście spróbować wpisać wszystkie kombinacje, które przyjdą nam do głowy, uwzględniające na przykład każdą dzielnicę w Warszawie. W praktyce jest to jednak bardzo trudne do zastosowania, gdyż nie jest łatwe przewidzenie wszystkich możliwych wariantów fraz wpisywanych przez klienta. Wpisanie każdej dzielnicy może nie wystarczyć, bo co w przypadku, gdy osoby zaczną wpisywać ulice. A tych w Warszawie jest kilka tysięcy.
Decydując się więc na frazy w dopasowaniu ścisłym, mamy pewność, że na naszą stronę trafi większy odsetek właściwych klientów, jednak liczba odwiedzin zmniejszy się. W ten bowiem sposób zamykamy się na tych, którzy potencjalnie mogliby przynieść nam jakiś biznes, ale swoją frazę sformułowali inaczej.
Wykluczenia
I tutaj z rozwiązaniem przychodzą nam Wykluczające Słowa Kluczowe. Przygotowując Kampanię warto więc się zastanowić, jakie słowa kluczowe nie będą opłacalne. W naszym przypadku byłoby to więc na przykład słowo „praca”. W zależności od rodzaju prowadzonego biznesu będziemy wykluczać inne słowa kluczowe. Jeżeli prowadzimy firmę zajmującą się przewozem lotniczym ludzi może warto wykluczyć takie słowa jak katastrofa czy awaria, a także balon czy motolotnia. Osoby sprzedające drogie, ręcznie robione ozdoby dekoracyjne na pewno będą chciały wykluczyć ruch, które zawiera słowo „ tanie”. Lekarz weterynarz, który leczy tylko koty, zapewne będzie chciał wykluczyć słowo „psy”.
Skąd brać wykluczające słowa kluczowe?
Pierwszą listę musimy przygotować samodzielnie. Dla popularnych branży jest duża szansa, że gotową listę znajdziemy w Internecie. Byłbym jednak ostrożny w jej zastosowaniu. Lepiej zaufać swojej własnej logice i wyczuciu.
W naszej agencji przerobiliśmy już setki kampanii, więc mamy już spore doświadczenie, jakie słowa kluczowe w przypadku jakich klientów należy wykluczyć od razu na samym początku. Pozwala nam to ominąć proces uczenia się na błędach i już na starcie zaoszczędzić trochę budżetu.
Doświadczenie jednak nauczyło nas, że nie wszystko da się przewidzieć od razu. Życie wielokrotnie potrafi nas zaskoczyć i listę wykluczonych słów kluczowych należy optymalizować ciągle. A jednym ze sposobów jej poszerzania jest przeglądanie fraz, które spowodowały wyświetlenie się naszej reklamy.Dla przykładu, jeden z naszych klientów, warszawski dom pogrzebowy zaczął wyświetlać się na frazę kluczową „zakład pogrzebowy kabaret”. Trudno wyobrazić sobie bardziej niepasujące do siebie słowa i wątpliwe jest, że potencjalny klient, któremu właśnie zmarła bliska osoba w taki właśnie sposób będzie szukał firmy, która ma zająć się jej pochówkiem. Skąd więc takie słowo w wynikach wyszukiwania? Okazuje się, że jest to popularny temat różnych kabaretów. Kiedyś dawno temu nagrał jeden Zenon Laskowik, a w bardziej współczesnych czasach Kabaret Młodych Panów. Ten ostatni na YouTube ma ponad 5 milionów wyświetleń. Trzeba mieć naprawdę dużą wyobraźnię, aby już na etapie planowania wykluczyć słowo „kabaret” i bardziej prawdopodobne jest, że dopiero z biegiem czasu podczas optymalizacji na taką frazę się natkniemy. Jest to jedynie przykład, ale zapewniam Was, że przeglądając słowa kluczowe wielokrotnie natkniemy się na podobne „kabarety”.
Optymalizacja wykluczających słów kluczowych jest więc jednym z podstawowych zadań optymalizatora. Należy je przeglądać regularnie. Z Każdym tygodniem lista ta będzie rosła, a nasz system obrony przed niewłaściwym ruchem będzie coraz szczelniejszy.
Poprawa CTR i skuteczności reklam
Ale po co właściwie to robić, skoro i tak osoba, która chce obejrzeć kabaret raczej nie kliknie na reklamę? To prawda szanse są mniejsze, jednak nie zerowe. Dużo ludzi klika w reklamę przez przypadek. To po pierwsze.
Po drugie i ważniejsze wykluczanie słów kluczowych ma ogromny wpływ na wskaźnik klikalności, zwany również CTR (click through rate). Jest to informacja, jaki odsetek wyświetleń naszej reklamy powoduje kliknięcie. Google faworyzuje zawsze te reklamy, które klikają się częściej. Jeżeli więc uda nam się wykluczyć wszystkie niewłaściwe słowa kluczowe lub te, które nie rokują, nasza reklama stanie się dużo lepiej dostosowana do potrzeb użytkownika, a co za tym idzie jej skuteczność wzrośnie. Ludzie po prostu częściej będą ją klikać. CTR będzie wyższe.
CTR obok wskaźnika trafności reklamy oraz jakości strony docelowej jest jedną ze składowych wyniku jakości słowa kluczowego. Wynik ten z kolei jest jednym z głównych elementów (razem z Max CPC – czyli maksymalną stawką, którą jesteśmy gotowi zapłacić za pojedynczy klik), jaki warunkuje na której pozycji w wynikach wyszukiwania pojawi się nasza reklama.
Im wyższy wynik jakości, tym nasza reklama pojawi się wyżej. Może być nawet tak, że jak mamy ustaloną maksymalną stawkę za kliknięcie niższą niż nasz konkurent, ale nasz wynik jakości jest lepszy to i tak wyświetlimy się ponad nim. Nie tylko, że zapłacimy za kliknięcie mniej to także zbierzemy więcej kliknięć od konkurencji. Wierzcie mi, że różnica pomiędzy 1 a 4 pozycją w wynikach wyszukiwania jest ogromna.
Nie przesadźmy jednak w optymalizacji
Pamiętajmy o umiarze. Wykluczyć można naprawdę wiele, ale jak wykluczymy za dużo to potencjał naszej kampanii zacznie spadać. Jeżeli więc od razu widzimy, że dane słowo kluczowe nie pasuje nam do biznesu, jak na przykład „kabaret” to wykluczyć możemy je bez wahania. Jeżeli jednak dane słowo kluczowe potencjalnie może przynieść nam klientów, ale nie jesteśmy pewni jak wielu to poczekajmy, aż zbierze się wystarczająca ilość danych, aby móc to ocenić.
Wyświetlenia na poziomie kilku czy też kilkudziesięciu pojedynczych sztuk to może być kwestia przypadku. Niski lub wysoki CTR może jeszcze nic nie oznaczać w takich wypadkach. Jednak już kilkaset wyświetleń daje nam jaśniejszy obraz i więcej danych do podjęcia decyzji.
To, jak szybko powinniśmy wykluczyć dane słowo, zależy od wielu czynników. Jednym z nich jest wielkość naszego budżetu. Jeżeli jest on bardzo duży i zależy nam na szybkim dotarciu do dużej ilości klientów, to pewien margines błędu na nietrafione kliknięcia musimy sobie zostawić. Z kolei przy małym budżecie, gdy chcemy działać z chirurgiczną precyzją, lepiej wykluczać frazy budzące naszą wątpliwość od razu. Potencjał Internetu jest tak duży, że jak nie uda nam się uzyskać kliknięcia na daną frazę to uda nam się na inną. O wykluczonych frazach należy też pamiętać pod kątem przyszłych działań. Dla przykładu, jeżeli prowadzimy sklep z ceramicznymi ozdobami do domu, ale w naszej ofercie nie ma talerzyków to warto wykluczyć słowo „talerzyk”. Nie mniej jednak wiele biznesów z czasem ewaluuje i z biegiem casu w asortymencie może pojawić się talerzyk. Wtedy z kolei trzeba pamiętać, aby usunąć to słowo z fraz wykluczonych.
Podsumowanie
Brzmi skomplikowanie? Uwierzcie, nie jest to skomplikowane. Przy pewnym poziomie doświadczenia czynności optymalizacyjne zaczynają być naturalne. Jest to jednak czasochłonny proces i dlatego wielu właścicieli biznesów, którzy sami prowadzą swoje konto, często o tym zapomina, całkowicie nie wykluczając słów kluczowych lub robi to zbyt rzadko. I przez to marnują dużą cześć swojego budżetu.
Rozwiązaniem jest zatrudnienie agencji, oczywiście najlepiej naszej . Koszty obsługi systemu i prowizji z reguły z nawiązką zostają wynagrodzone poprawą efektywności oraz co najważniejsze, uwolnią Wasze zasoby czasowe, które będziecie mogli przeznaczyć na rozwój właściwego biznesu.
